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留學(xué)行業(yè)下半場(chǎng):推陳出新,不破不立
2019-08-28 | 文章來源:芥末堆看教育 | 分享到:
我國留學(xué)服務(wù)行業(yè),在經(jīng)歷了英聯(lián)邦方向、美國方向的兩次需求快速驅(qū)動(dòng)后,逐漸形成了以啟德、前途出國、金吉列、澳際、新通五大機(jī)構(gòu)為領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)格局。
此后近十年間,頭部機(jī)構(gòu)憑借著中介資質(zhì)所帶來的壟斷優(yōu)勢(shì),始終左右著行業(yè)發(fā)展。以簽證、申請(qǐng)為主的中介服務(wù),和側(cè)重選校規(guī)劃、文書寫作的咨詢服務(wù),逐漸成為業(yè)內(nèi)兩大主流產(chǎn)品線,并行于各家機(jī)構(gòu)。
然而,隨著兩年前國家取消了留學(xué)中介資質(zhì)的審批政策,“牌照”不再成為機(jī)構(gòu)入場(chǎng)的門票。同年,留學(xué)總?cè)藬?shù)突破60萬大關(guān),各家機(jī)構(gòu)的變革之態(tài)愈發(fā)明顯。既有模式與創(chuàng)新服務(wù)之間交鋒不斷,需求側(cè)與供給側(cè)之間互動(dòng)升級(jí)。
留學(xué)服務(wù)行業(yè),看似早已大勢(shì)既定,然則仍舊暗流洶涌,曾經(jīng)以為聽到了終局哨音,卻發(fā)現(xiàn)不過是半場(chǎng)易位。隨著資源要素、銷售要素的逐漸淡出,在專業(yè)要素、產(chǎn)品要素的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下,留學(xué)行業(yè)下半場(chǎng)的序幕才剛剛拉啟。
固有特征,行業(yè)發(fā)展的歷史遺產(chǎn)
01頭部機(jī)構(gòu)的用戶聚集效應(yīng)
90年代末期,留學(xué)中介資質(zhì)審批政策出臺(tái),定額發(fā)放制度下,“牌照”的相對(duì)稀缺性,決定了較早入局機(jī)構(gòu)的相對(duì)壟斷性。而后進(jìn)入者,要么依附于具有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)、上交30%的掛靠費(fèi);要么就不得不背著“非法”的名頭、游走在灰色邊緣。
當(dāng)時(shí),在留學(xué)申請(qǐng)熱度最高的北京和上海,具有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。到了2008年之后,美國方向的業(yè)務(wù)逐漸興起,太傻留學(xué)憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得快速發(fā)展,成為國內(nèi)赴美留學(xué)業(yè)務(wù)規(guī)模第一。卻由于未能取得“留學(xué)牌照”,一直遭受“五大機(jī)構(gòu)”攻擊,最后只能靠外部收購來獲得資質(zhì)。
在這一背景下,機(jī)構(gòu)將資質(zhì)作為自身實(shí)力認(rèn)證的標(biāo)榜,消費(fèi)者出于保障自身權(quán)益的考慮,也不愿意冒險(xiǎn)選擇無資質(zhì)的中小機(jī)構(gòu),這就帶來了明顯的用戶聚集效應(yīng)。
盡管在中介資質(zhì)審批政策取消后,隨著各種新興勢(shì)力的涌入,五大機(jī)構(gòu)客戶排隊(duì)咨詢的盛況也成為了歷史。但早先十幾年的政策紅利,已經(jīng)幫助他們建立起品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì),在獲取新的用戶資源時(shí),仍舊占據(jù)先機(jī)。
02銷售驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式
國內(nèi)留學(xué)行業(yè)平均的客單價(jià)在2萬元,均采用預(yù)收款模式,且由于留學(xué)服務(wù)一次性消費(fèi)的屬性,客戶在機(jī)構(gòu)內(nèi)部基本不存在續(xù)費(fèi),最多能帶來一些轉(zhuǎn)介紹資源。因此,機(jī)構(gòu)只有維持好新簽用戶的比例,才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在留學(xué)需求旺盛增長(zhǎng)的早期階段,大機(jī)構(gòu)憑借著中介資質(zhì),及逐漸形成的品牌和規(guī)模,可以聚集大量的意向人群;而一些中小機(jī)構(gòu),也借由留學(xué)行業(yè)分散的特點(diǎn),可以通過覆蓋區(qū)域市場(chǎng),獲得較為穩(wěn)定的客戶源。
在這種獲客手段相對(duì)簡(jiǎn)單、需求側(cè)持續(xù)旺盛的背景下,機(jī)構(gòu)間角斗的主戰(zhàn)場(chǎng)就集中在前端銷售的轉(zhuǎn)化效率,哪家機(jī)構(gòu)的銷售人員能夠最快簽單,規(guī)模就能快速擴(kuò)大。
03人力密集型產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品落地依賴于顧問
留學(xué)行業(yè)從本質(zhì)上來看,是教育產(chǎn)業(yè)里一個(gè)細(xì)分的服務(wù)領(lǐng)域,服務(wù)方式更多是基于人與人之間的溝通來實(shí)現(xiàn)。
由于留學(xué)服務(wù)會(huì)涉及到語言培訓(xùn)、院校選擇、文書寫作、申請(qǐng)材料準(zhǔn)備等不同環(huán)節(jié),各個(gè)環(huán)節(jié)都帶有較強(qiáng)的專業(yè)屬性,各類專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)周期也會(huì)很長(zhǎng),這就意味著,個(gè)人能力極強(qiáng)、能夠完成全流程服務(wù)的顧問,在行業(yè)內(nèi)鳳毛麟角。
因此,各家機(jī)構(gòu)多按照申請(qǐng)業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié),設(shè)置不同的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。機(jī)構(gòu)每服務(wù)1位申請(qǐng)者,至少需要匹配語培老師、申請(qǐng)顧問、文書老師、督導(dǎo)老師4位人員來完成各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié),這就不可避免的加大了人工成本的比重。
轉(zhuǎn)型痛點(diǎn),新趨勢(shì)下的矛盾沖突
01留學(xué)申請(qǐng)產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈,營(yíng)銷成本高企
2012年后,雖然我國出境留學(xué)總?cè)藬?shù)仍呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但就增速來看已經(jīng)基本穩(wěn)定在10%左右,相比之前20%以上的CAGR,已有明顯放緩。加之中介資質(zhì)取消,行業(yè)入局者增多,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
各家機(jī)構(gòu)在此背景下,紛紛加大市場(chǎng)投入,大型機(jī)構(gòu)在競(jìng)價(jià)投放上豪擲萬金,中小機(jī)構(gòu)則與第三方資源合作返傭,以求增加客源獲取。但在每年留學(xué)人員增量市場(chǎng)略顯收縮的趨勢(shì)下,市場(chǎng)費(fèi)用的投入產(chǎn)出比日益下滑。高企的成本沒能帶來對(duì)等的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),留學(xué)產(chǎn)品一次性消費(fèi)的特點(diǎn),又使得單個(gè)用戶的獲客成本無法通過續(xù)費(fèi)攤薄,機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間拓展明顯受限。
02用戶需求升級(jí),產(chǎn)品迭代滯后致使客訴頻發(fā)
近些年網(wǎng)絡(luò)工具的發(fā)展普及,使得客戶獲取留學(xué)行業(yè)信息的能力普遍提高,信息不對(duì)稱性已被逐漸消除。以“60、70后家長(zhǎng)”和“90、00后孩子”組成的留學(xué)申請(qǐng)家庭,成為這一市場(chǎng)的主力人群,他們帶來的變化,不僅是支付能力的提升,更多的是對(duì)教育的前瞻規(guī)劃性更強(qiáng)、個(gè)性化的服務(wù)需求更細(xì)。
上一個(gè)十年間,家長(zhǎng)還基本都停留在通過院校綜合排名、學(xué)費(fèi)總額、獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)等基礎(chǔ)信息,幫助孩子對(duì)院校和專業(yè)進(jìn)行選擇;而新一批的家長(zhǎng)已經(jīng)會(huì)細(xì)致關(guān)注到每所大學(xué)的具體背景、專業(yè)實(shí)力、院校所處地理區(qū)位,并為孩子對(duì)申請(qǐng)后續(xù)的海外生活和職業(yè)發(fā)展做提早籌備。
反觀各家機(jī)構(gòu)提供的申請(qǐng)產(chǎn)品,還大都依賴即有模板和固化流程。而且隨著獲客競(jìng)爭(zhēng)的加劇,前端銷售側(cè)還會(huì)不時(shí)發(fā)生對(duì)產(chǎn)品的過度包裝與承諾,從而滿足短期銷售業(yè)績(jī)需求。這就進(jìn)一步激化了需求側(cè)與供給側(cè)的矛盾,機(jī)構(gòu)讓用戶誤以為產(chǎn)品很性感,用戶卻發(fā)現(xiàn)獲得的服務(wù)太骨感。
嘗試突破,機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)策略
01擴(kuò)充申請(qǐng)前產(chǎn)品,增大流量入口
由于第三方資源導(dǎo)流、網(wǎng)絡(luò)投放競(jìng)價(jià)的獲客效果差強(qiáng)人意,眾多留學(xué)機(jī)構(gòu)嘗試通過申請(qǐng)前的體驗(yàn)產(chǎn)品,構(gòu)建自主的獲客渠道。
以啟德教育為例,在黃嫻接任CEO后,開始了面向國際教育的全方位轉(zhuǎn)型。率先擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)容,基于豐富的院校資源,成立了啟德游學(xué),提供游學(xué)教育與背景提升服務(wù)。加大了針對(duì)潛在意向人群的產(chǎn)品布局,在獲取業(yè)務(wù)增量的同時(shí),也為后續(xù)的留學(xué)申請(qǐng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大了流量入口。
02開發(fā)留學(xué)后服務(wù),挖潛用戶價(jià)值
由于留學(xué)服務(wù)的“一次性消費(fèi)”特點(diǎn),想要拉升LTV,就必須從單一用戶的價(jià)值挖潛入手。在申請(qǐng)階段價(jià)值空間已經(jīng)基本探頂?shù)那闆r下,規(guī)模更加可觀的留學(xué)后市場(chǎng),成為眾多機(jī)構(gòu)突破困局的主攻方向。
以新東方前途出國為例,憑借其在教研和師資方面的優(yōu)勢(shì),增加了面向留學(xué)后群體的學(xué)業(yè)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。同時(shí),依托豐富的渠道資源,打造了海威時(shí)代這一平臺(tái),專注于留學(xué)生職業(yè)發(fā)展與培訓(xùn)教育,從幫助留學(xué)生獲取留學(xué)offer,延展到幫助畢業(yè)生獲取就業(yè)offer。
03一站式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),改善服務(wù)體驗(yàn)
傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)除了產(chǎn)品迭代滯后、服務(wù)類型單一之外,申請(qǐng)過程中無法實(shí)時(shí)獲得進(jìn)度反饋,也廣受用戶詬病。由于留學(xué)服務(wù)的節(jié)點(diǎn)繁多,且目前線下機(jī)構(gòu)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上都依賴于顧問個(gè)人,一位申請(qǐng)人至少需要與4位顧問產(chǎn)生溝通,負(fù)責(zé)不同工作模塊的顧問之間信息是否同步、申請(qǐng)人與顧問之間的服務(wù)軌跡如何記錄,都缺乏清晰的節(jié)點(diǎn)控制。
互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)平臺(tái)的出現(xiàn),試圖突破這一難點(diǎn)。通過系統(tǒng)化的在線平臺(tái),對(duì)服務(wù)過程缺少保障、需求得不到及時(shí)響應(yīng)等問題,施以技術(shù)手段輔助解決。同時(shí),結(jié)合用戶數(shù)據(jù)的積累,對(duì)申請(qǐng)中的共性基礎(chǔ)問題,提供共享知識(shí)庫,提高問題的解決效率。例如,每位申請(qǐng)人都會(huì)涉及的院校選擇問題,就可以通過系統(tǒng)的智能化匹配,快速獲取相關(guān)專業(yè)信息。
02在線平臺(tái)深化服務(wù),個(gè)性嫁接超越單一工具屬性現(xiàn)有線上留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)系統(tǒng),可以實(shí)現(xiàn)對(duì)院校選擇、客服答疑、申請(qǐng)文件提交等服務(wù)流程的在線化,但距離系統(tǒng)自適應(yīng)解決申請(qǐng)服務(wù)還有很大的距離。所謂的流程透明化,目前只是實(shí)現(xiàn)了郵箱和申請(qǐng)表格等服務(wù)文件的實(shí)時(shí)狀態(tài)更新與反饋。但對(duì)于美國等申請(qǐng)制國家,申請(qǐng)流程中所涉及的非標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容還有很多,如何將非標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容通過系統(tǒng)進(jìn)行追蹤,形成相應(yīng)的服務(wù)軌跡傳導(dǎo)至用戶,是下一階段系統(tǒng)需要迭代的主要方向。
此外,現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)產(chǎn)品提供的申請(qǐng)?jiān)盒?,仍舊是以英聯(lián)邦及亞歐國家為主。這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,客戶對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求不甚敏感。但這部分代理院校的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)空間被不斷壓縮,后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)產(chǎn)品如果要向以申請(qǐng)制為主的美國產(chǎn)品拓展,就必須考慮在相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)平臺(tái)中,找到與用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)。這也將深度考驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)申請(qǐng)制服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,以及將服務(wù)進(jìn)行模塊化組合的運(yùn)營(yíng)能力。
此后近十年間,頭部機(jī)構(gòu)憑借著中介資質(zhì)所帶來的壟斷優(yōu)勢(shì),始終左右著行業(yè)發(fā)展。以簽證、申請(qǐng)為主的中介服務(wù),和側(cè)重選校規(guī)劃、文書寫作的咨詢服務(wù),逐漸成為業(yè)內(nèi)兩大主流產(chǎn)品線,并行于各家機(jī)構(gòu)。
然而,隨著兩年前國家取消了留學(xué)中介資質(zhì)的審批政策,“牌照”不再成為機(jī)構(gòu)入場(chǎng)的門票。同年,留學(xué)總?cè)藬?shù)突破60萬大關(guān),各家機(jī)構(gòu)的變革之態(tài)愈發(fā)明顯。既有模式與創(chuàng)新服務(wù)之間交鋒不斷,需求側(cè)與供給側(cè)之間互動(dòng)升級(jí)。
留學(xué)服務(wù)行業(yè),看似早已大勢(shì)既定,然則仍舊暗流洶涌,曾經(jīng)以為聽到了終局哨音,卻發(fā)現(xiàn)不過是半場(chǎng)易位。隨著資源要素、銷售要素的逐漸淡出,在專業(yè)要素、產(chǎn)品要素的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下,留學(xué)行業(yè)下半場(chǎng)的序幕才剛剛拉啟。
固有特征,行業(yè)發(fā)展的歷史遺產(chǎn)
01頭部機(jī)構(gòu)的用戶聚集效應(yīng)
90年代末期,留學(xué)中介資質(zhì)審批政策出臺(tái),定額發(fā)放制度下,“牌照”的相對(duì)稀缺性,決定了較早入局機(jī)構(gòu)的相對(duì)壟斷性。而后進(jìn)入者,要么依附于具有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)、上交30%的掛靠費(fèi);要么就不得不背著“非法”的名頭、游走在灰色邊緣。
當(dāng)時(shí),在留學(xué)申請(qǐng)熱度最高的北京和上海,具有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。到了2008年之后,美國方向的業(yè)務(wù)逐漸興起,太傻留學(xué)憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得快速發(fā)展,成為國內(nèi)赴美留學(xué)業(yè)務(wù)規(guī)模第一。卻由于未能取得“留學(xué)牌照”,一直遭受“五大機(jī)構(gòu)”攻擊,最后只能靠外部收購來獲得資質(zhì)。
在這一背景下,機(jī)構(gòu)將資質(zhì)作為自身實(shí)力認(rèn)證的標(biāo)榜,消費(fèi)者出于保障自身權(quán)益的考慮,也不愿意冒險(xiǎn)選擇無資質(zhì)的中小機(jī)構(gòu),這就帶來了明顯的用戶聚集效應(yīng)。
盡管在中介資質(zhì)審批政策取消后,隨著各種新興勢(shì)力的涌入,五大機(jī)構(gòu)客戶排隊(duì)咨詢的盛況也成為了歷史。但早先十幾年的政策紅利,已經(jīng)幫助他們建立起品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì),在獲取新的用戶資源時(shí),仍舊占據(jù)先機(jī)。
02銷售驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式
國內(nèi)留學(xué)行業(yè)平均的客單價(jià)在2萬元,均采用預(yù)收款模式,且由于留學(xué)服務(wù)一次性消費(fèi)的屬性,客戶在機(jī)構(gòu)內(nèi)部基本不存在續(xù)費(fèi),最多能帶來一些轉(zhuǎn)介紹資源。因此,機(jī)構(gòu)只有維持好新簽用戶的比例,才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在留學(xué)需求旺盛增長(zhǎng)的早期階段,大機(jī)構(gòu)憑借著中介資質(zhì),及逐漸形成的品牌和規(guī)模,可以聚集大量的意向人群;而一些中小機(jī)構(gòu),也借由留學(xué)行業(yè)分散的特點(diǎn),可以通過覆蓋區(qū)域市場(chǎng),獲得較為穩(wěn)定的客戶源。
在這種獲客手段相對(duì)簡(jiǎn)單、需求側(cè)持續(xù)旺盛的背景下,機(jī)構(gòu)間角斗的主戰(zhàn)場(chǎng)就集中在前端銷售的轉(zhuǎn)化效率,哪家機(jī)構(gòu)的銷售人員能夠最快簽單,規(guī)模就能快速擴(kuò)大。
03人力密集型產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品落地依賴于顧問
留學(xué)行業(yè)從本質(zhì)上來看,是教育產(chǎn)業(yè)里一個(gè)細(xì)分的服務(wù)領(lǐng)域,服務(wù)方式更多是基于人與人之間的溝通來實(shí)現(xiàn)。
由于留學(xué)服務(wù)會(huì)涉及到語言培訓(xùn)、院校選擇、文書寫作、申請(qǐng)材料準(zhǔn)備等不同環(huán)節(jié),各個(gè)環(huán)節(jié)都帶有較強(qiáng)的專業(yè)屬性,各類專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)周期也會(huì)很長(zhǎng),這就意味著,個(gè)人能力極強(qiáng)、能夠完成全流程服務(wù)的顧問,在行業(yè)內(nèi)鳳毛麟角。
因此,各家機(jī)構(gòu)多按照申請(qǐng)業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié),設(shè)置不同的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。機(jī)構(gòu)每服務(wù)1位申請(qǐng)者,至少需要匹配語培老師、申請(qǐng)顧問、文書老師、督導(dǎo)老師4位人員來完成各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié),這就不可避免的加大了人工成本的比重。
轉(zhuǎn)型痛點(diǎn),新趨勢(shì)下的矛盾沖突
01留學(xué)申請(qǐng)產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈,營(yíng)銷成本高企
2012年后,雖然我國出境留學(xué)總?cè)藬?shù)仍呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但就增速來看已經(jīng)基本穩(wěn)定在10%左右,相比之前20%以上的CAGR,已有明顯放緩。加之中介資質(zhì)取消,行業(yè)入局者增多,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
各家機(jī)構(gòu)在此背景下,紛紛加大市場(chǎng)投入,大型機(jī)構(gòu)在競(jìng)價(jià)投放上豪擲萬金,中小機(jī)構(gòu)則與第三方資源合作返傭,以求增加客源獲取。但在每年留學(xué)人員增量市場(chǎng)略顯收縮的趨勢(shì)下,市場(chǎng)費(fèi)用的投入產(chǎn)出比日益下滑。高企的成本沒能帶來對(duì)等的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),留學(xué)產(chǎn)品一次性消費(fèi)的特點(diǎn),又使得單個(gè)用戶的獲客成本無法通過續(xù)費(fèi)攤薄,機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間拓展明顯受限。
02用戶需求升級(jí),產(chǎn)品迭代滯后致使客訴頻發(fā)
近些年網(wǎng)絡(luò)工具的發(fā)展普及,使得客戶獲取留學(xué)行業(yè)信息的能力普遍提高,信息不對(duì)稱性已被逐漸消除。以“60、70后家長(zhǎng)”和“90、00后孩子”組成的留學(xué)申請(qǐng)家庭,成為這一市場(chǎng)的主力人群,他們帶來的變化,不僅是支付能力的提升,更多的是對(duì)教育的前瞻規(guī)劃性更強(qiáng)、個(gè)性化的服務(wù)需求更細(xì)。
上一個(gè)十年間,家長(zhǎng)還基本都停留在通過院校綜合排名、學(xué)費(fèi)總額、獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)等基礎(chǔ)信息,幫助孩子對(duì)院校和專業(yè)進(jìn)行選擇;而新一批的家長(zhǎng)已經(jīng)會(huì)細(xì)致關(guān)注到每所大學(xué)的具體背景、專業(yè)實(shí)力、院校所處地理區(qū)位,并為孩子對(duì)申請(qǐng)后續(xù)的海外生活和職業(yè)發(fā)展做提早籌備。
反觀各家機(jī)構(gòu)提供的申請(qǐng)產(chǎn)品,還大都依賴即有模板和固化流程。而且隨著獲客競(jìng)爭(zhēng)的加劇,前端銷售側(cè)還會(huì)不時(shí)發(fā)生對(duì)產(chǎn)品的過度包裝與承諾,從而滿足短期銷售業(yè)績(jī)需求。這就進(jìn)一步激化了需求側(cè)與供給側(cè)的矛盾,機(jī)構(gòu)讓用戶誤以為產(chǎn)品很性感,用戶卻發(fā)現(xiàn)獲得的服務(wù)太骨感。
嘗試突破,機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)策略
01擴(kuò)充申請(qǐng)前產(chǎn)品,增大流量入口
由于第三方資源導(dǎo)流、網(wǎng)絡(luò)投放競(jìng)價(jià)的獲客效果差強(qiáng)人意,眾多留學(xué)機(jī)構(gòu)嘗試通過申請(qǐng)前的體驗(yàn)產(chǎn)品,構(gòu)建自主的獲客渠道。
以啟德教育為例,在黃嫻接任CEO后,開始了面向國際教育的全方位轉(zhuǎn)型。率先擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)容,基于豐富的院校資源,成立了啟德游學(xué),提供游學(xué)教育與背景提升服務(wù)。加大了針對(duì)潛在意向人群的產(chǎn)品布局,在獲取業(yè)務(wù)增量的同時(shí),也為后續(xù)的留學(xué)申請(qǐng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大了流量入口。
02開發(fā)留學(xué)后服務(wù),挖潛用戶價(jià)值
由于留學(xué)服務(wù)的“一次性消費(fèi)”特點(diǎn),想要拉升LTV,就必須從單一用戶的價(jià)值挖潛入手。在申請(qǐng)階段價(jià)值空間已經(jīng)基本探頂?shù)那闆r下,規(guī)模更加可觀的留學(xué)后市場(chǎng),成為眾多機(jī)構(gòu)突破困局的主攻方向。
以新東方前途出國為例,憑借其在教研和師資方面的優(yōu)勢(shì),增加了面向留學(xué)后群體的學(xué)業(yè)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。同時(shí),依托豐富的渠道資源,打造了海威時(shí)代這一平臺(tái),專注于留學(xué)生職業(yè)發(fā)展與培訓(xùn)教育,從幫助留學(xué)生獲取留學(xué)offer,延展到幫助畢業(yè)生獲取就業(yè)offer。
03一站式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),改善服務(wù)體驗(yàn)
傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)除了產(chǎn)品迭代滯后、服務(wù)類型單一之外,申請(qǐng)過程中無法實(shí)時(shí)獲得進(jìn)度反饋,也廣受用戶詬病。由于留學(xué)服務(wù)的節(jié)點(diǎn)繁多,且目前線下機(jī)構(gòu)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上都依賴于顧問個(gè)人,一位申請(qǐng)人至少需要與4位顧問產(chǎn)生溝通,負(fù)責(zé)不同工作模塊的顧問之間信息是否同步、申請(qǐng)人與顧問之間的服務(wù)軌跡如何記錄,都缺乏清晰的節(jié)點(diǎn)控制。
互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)平臺(tái)的出現(xiàn),試圖突破這一難點(diǎn)。通過系統(tǒng)化的在線平臺(tái),對(duì)服務(wù)過程缺少保障、需求得不到及時(shí)響應(yīng)等問題,施以技術(shù)手段輔助解決。同時(shí),結(jié)合用戶數(shù)據(jù)的積累,對(duì)申請(qǐng)中的共性基礎(chǔ)問題,提供共享知識(shí)庫,提高問題的解決效率。例如,每位申請(qǐng)人都會(huì)涉及的院校選擇問題,就可以通過系統(tǒng)的智能化匹配,快速獲取相關(guān)專業(yè)信息。
改進(jìn)方向,未來的優(yōu)化空間
01內(nèi)容創(chuàng)新壁壘有限,專業(yè)賦能才能守住溢價(jià)空間各家機(jī)構(gòu)新產(chǎn)品投放動(dòng)作頻繁,在短期內(nèi),豐富了留學(xué)行業(yè)的產(chǎn)品供給,快速滿足了用戶在產(chǎn)品內(nèi)容層面的多元需求。相比原有的語培和申請(qǐng)服務(wù),這些新產(chǎn)品普遍具有更為豐厚的利潤(rùn)空間。但由于其模仿創(chuàng)新門檻較低,在頭部企業(yè)行動(dòng)后,中小機(jī)構(gòu)紛紛效仿推出類似內(nèi)容的產(chǎn)品??梢灶A(yù)見,這一批產(chǎn)品仍將在短期內(nèi)走入生命周期的成熟階段,供給側(cè)同質(zhì)化帶來的利潤(rùn)空間壓縮恐難以避免。
這一波新產(chǎn)品投放,如果期望贏得更為持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,就必須在服務(wù)流程和結(jié)果輸出方面進(jìn)一步細(xì)化。例如,申請(qǐng)規(guī)劃是否可以針對(duì)標(biāo)化模塊和非標(biāo)模塊進(jìn)行拆解?文書寫作缺少的內(nèi)容,是否可以通過背景提升服務(wù)得到補(bǔ)充?機(jī)構(gòu)資源是否可以滿足用戶背景提升的差異化需求?留學(xué)顧問除了保證與學(xué)員的溝通頻率外,是否可以真正給予專業(yè)化的操作建議?只有伴隨著諸多細(xì)化服務(wù)的有效落地,才能夠?qū)崿F(xiàn)全流程的專業(yè)化價(jià)值提升,從而使機(jī)構(gòu)具備承接高溢價(jià)申請(qǐng)需求的條件。02在線平臺(tái)深化服務(wù),個(gè)性嫁接超越單一工具屬性現(xiàn)有線上留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)系統(tǒng),可以實(shí)現(xiàn)對(duì)院校選擇、客服答疑、申請(qǐng)文件提交等服務(wù)流程的在線化,但距離系統(tǒng)自適應(yīng)解決申請(qǐng)服務(wù)還有很大的距離。所謂的流程透明化,目前只是實(shí)現(xiàn)了郵箱和申請(qǐng)表格等服務(wù)文件的實(shí)時(shí)狀態(tài)更新與反饋。但對(duì)于美國等申請(qǐng)制國家,申請(qǐng)流程中所涉及的非標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容還有很多,如何將非標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容通過系統(tǒng)進(jìn)行追蹤,形成相應(yīng)的服務(wù)軌跡傳導(dǎo)至用戶,是下一階段系統(tǒng)需要迭代的主要方向。
此外,現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)產(chǎn)品提供的申請(qǐng)?jiān)盒?,仍舊是以英聯(lián)邦及亞歐國家為主。這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,客戶對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求不甚敏感。但這部分代理院校的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)空間被不斷壓縮,后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)產(chǎn)品如果要向以申請(qǐng)制為主的美國產(chǎn)品拓展,就必須考慮在相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)平臺(tái)中,找到與用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)。這也將深度考驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)申請(qǐng)制服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,以及將服務(wù)進(jìn)行模塊化組合的運(yùn)營(yíng)能力。
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